遭遇拼多多“砍一刀”，火爆海外的千亿独角兽浮出水面

狭路相逢勇者胜！

手工劳动／兽姐 手工编辑 ／角叔出品／独角兽挖掘机

对于SHEIN这家中国最低调的时尚跨境品牌，很多人似乎并不知道它的存在，即便是其创办初期所在的南京，当地管理者都不知道辖内竟然有这样一家超级独角兽。直到后来SHEIN搬至广州，并在全球名声大噪，当地管理者才后知后觉到错失了这家企业。

【资料图】

尽管过去几年SHEIN过得可谓顺风顺水，但画风却在2022年发生了“突变”。

一方面自然来自宏观环境，全球经济形势持续下挫，使得SHEIN在当年首次出现营收增速、利润双跌的情况，这使得SHEIN的估值已缩水超四成；

另一方面则来自竞争对手的施压，除亚马逊、沃尔玛等老牌零售巨头之外，拼多多旗下Temu的强势入局、直杀SHEIN腹地北美市场，也让赛局变得愈发激烈。

想要打破低调、力保自己在时尚跨境电商赛道中的先发优势，上市恐是目前最好的解法。

0110美元廉价快时尚品牌

作为一家创立于2008年的快时尚品牌，SHEIN以贩售女装、配件、鞋子、包包为主，也有男装和童装、美妆、家具等商品。

早先，SHEIN母公司设立在南京，但采购部门主要集中在广州这种鞋服生产劳动力密集型的地区。产业带中当中规模各一的制衣工厂，绝大多数都是SHEIN的衣服供应商。此后因市场需求量快速变大，像森马这样的大型制衣厂也逐渐加入了SHEIN的供应商名单之中。

据传，公司创始人曾是一名外贸行业中的IT工程师，由于创始人行事低调，某年公司的年会甚至因业绩大超预期而最终被取消。

对于SHEIN取得今天这般成绩，业内人士认为，其成功主要取决于对商业模式的精准把控。

SHEIN供应商名单里的制衣厂负责设计、打板、拍照，然后上传到SHEIN系统后台。经过审核后，这些衣服就会呈现在SHEIN的网站上。

SHEIN有每日上新，让消费者去做筛选，同时基于算法＋人工来预测款式销量的大致走向，马上再与制衣厂联系下单并启动制作。当然，如果上新后销量表现并不好，这些产品后期也会下架。

衣服制作好后，会有人收货并运送至仓储中心，仓储中心的工作人员会根据消费者的下单地址，按照订单明细发货到国外。

制衣厂是裸价卖衣服给SHEIN，衣服也是贴的SHEIN的统一的商标。换言之，SHEIN所赚到的钱，其实就是零售价和裸价之间的差价，其经营支出的“大头儿”主要就是前端的广告投放、KOL推荐、物流履约，以及网站建设和运维等费用。

或许也是预见到了KOL、KOC的带货能力，SHEIN早期就是靠着Youtube、Twitter等国外社交软件上那些具有一定影响力的博主来获取流量的。据了解，海外博主早期带货可能都不需要支付高额“真金白银”，向他们免费提供衣服甚至就可以完成带货这个环节。

在消费端，SHIEN大量服饰都在10美元以下，有些甚至只需3、5美元就可以买到设计时尚、性价比极高的服饰；在供应端，据说SHEIN的口碑也非常好，由于公司极少拖欠上游制衣厂的资金，且采购量有保证，因此不少企业都愿意加入SHEIN的供应链当中。

尽管从商业模式上看，SHIEN所经营的这门生意稳定且高效，但也有不少人认为，对比耐克、阿里迪斯、LuLulemon等品牌鞋服动辄卖到上千元的价格，就算是Zara、优衣库等平价品牌衣服也很难低于100元，SHEIN能够取得今天的成绩其实赚取的是国内劳动者的辛苦钱。

一位行业人士分析指出，“SHEIN最开始是通过站群模式卖服装，利用中国非常廉价的供应链去做海外市场，这件事本身就赚钱了。”加之，其在供应链中愈发强大的话语权，议价一定是所谓“话语权”最重要的体现方式。

02拼多多旗下Temu来了

去年9月，拼多多旗下的跨境电商平台Temu正式上线，首站便定在了SHEIN的腹地北美市场。

早在筹备期间，Temu就直言要直接对标SHEIN的商业模式，卖家作为供应商，只需负责商品上架，并将货品发至指定的国内仓，后续由Temu平台完成选品、定价和履约。而Temu出海的目标亦是非常明确，是为了和SHEIN抢占海外用户，进而占领整个北美市场。

与拼多多在国内快、准、狠的打法相同，Temu一上线，一端沿用了低价策略侵占SHEIN用户，另一端放出优惠入驻条件抢占供应商，同时市场还传出Temu以高薪不断“挖走”SHEIN的员工。

为了快速扩大品牌影响力，Temu斥巨资在美国“Super Bowl”活动中投放了一个30秒商业广告，内容主要是讲述了一位年轻女性，通过使用Temu应用程序，获得了购买优惠服装和配饰的购物体验。

为了配合广告效应，将这些已关注到Temu品牌的用户转化为自己的新客户，拼多多还举办了价值1000万美元的“Shake＆Cheer”赠品活动，作为其“The Big Game”活动的一部分。该应用程序于2022年9月推出后，成美国下载次数最多的免费应用程序之一。

打入美国市场后，Temu乘胜追击宣布即将进军加拿大，并于2023年2月开始发货。此举距其在美国首次亮相后，仅不到六个月的时间。

Temu的凶狠，让SHEIN无法继续“佛”下去，拼价格、抢供应链，势必给SHEIN带来了成本的增长和利润的下跌。从一份日前曝光的财务数据来看，尽管SHEIN连续四年实现盈利，但2022年公司净利已缩水36％。

当然，已拥有行业“先发优势”的SHEIN，也有着Temu短期内无法匹敌的绝对“壁垒”。

“SHEIN供应链的核心能力是一仓发全球，时至今日，这家企业还具备了本地发货的能力，比如美国站今天已经能够做到非上新品基本在本地发货”，上述行业人士特别指出，SHEIN还有一个优势是，可以在稳定数据基础上对某些款式做出预测，并最终反映在销量上。

再有就是线下布局。此前，SHEIN此前并没有将太多资源押注于线下，这种“轻资产”模式让SHEIN在有效控制经营支出的同时，其实也还是或多或少有这样两个弊端。

一来用户从下单到交付少则也需要几天的时间，这将影响到用户的即时满足感，想要减少中间的运输时间，最好的解法可能就是要在本地建仓。

二来线下除了是重要的销售渠道之外，还是品牌与消费者面对面交互的一个良好载体，毕竟导购对消费者服饰挑选、周边搭配的有益指导，也将增强后者对于前者的黏性和好感度。

一个品牌想要真正进入到某个国家开公司、办工厂、发起并购，首先要考虑的是对当地政策是否充分了解和是否适配，其次还要考虑工人之间的文化冲突、各种工会势力等各种问题，这些都是不小的成本。尽管如此，SHEIN还是已经开始做线下这件事了。

03一年内估值缩水近四成

SHEIN在2018年获C轮融资，估值25亿美元；2019年获D轮融资，估值超过50亿美元，投资方包括红杉、Tiger Global等投资机构。2020年，SHEIN完成E轮融资，估值超过150亿美元。2022年4月，SHEIN的估值曾达到1000亿美元。

历经数轮融资，SHEIN身后的投资方阵营中也聚集了包括红杉中国、IDG资本、老虎环球基金、顺为资本、集富亚洲、景林投资等在内的一众明星投资机构。

2023年初，SHEIN被曝出寻求融资30亿美元。据36氪最新报道，SHEIN新一轮融资即将完成交割：除红杉资本中国、老虎环球基金等老股东之外，新加入的投资方还有阿布扎比主权财富基金Mubadala、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等。

交易完成后，SHEIN的投后估值在650亿至700亿美金之间，与2021年底时基本持平。这意味着，SHEIN在不到一年时间，估值缩水了近四成。

据英国《金融时报》报道，SHEIN计划今年内在美国IPO上市。公司管理层在路演上向投资者透露，2022年营收227亿美元，预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年有望达到585亿美元。

尽管对于当下盛传的“拟IPO”的消息，有媒体报道称SHEIN方面予以了否认，但从其在去年便已招募了全球顶级的投行家、前贝尔斯登（Bear Stearns）的唐伟（Donald Tang）出任执行副董事长的动作来看，IPO计划并非空穴来风。

面对老牌亚马逊、沃尔玛和新晋对手Temu的夹击，SHEIN通过上市补足粮草、迎接短兵相接也是箭在弦上的必然结果。只不过，不再“佛系”的SHEIN能否保住行业地位，目前看还不好说。（完）

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