观察 奢侈品牌缘何偏爱韩流明星？

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最近韩国女团明星Lisa与LVMH集团三公子弗雷德里克·阿尔诺（FrédéricArnault）的恋爱传闻引起全球网友关注，连带将Lisa代言的时装品牌Celine和高级珠宝品牌Bvlgari,都获得不小曝光。这两家品牌都属于LVMH集团，究竟是真恋情还是联合炒作实属难辨。不过这事儿倒引起大家新的关注点：奢侈品牌正刮起一阵韩流。近年来，在由欧美家族垄断的奢侈品行业，原本几乎由西方面孔占据的代言圈子，韩国明星越来越多成为各大品牌的座上宾，形成了亚洲地区“一枝独秀”的时尚力量。目前香奈儿（Chanel）官方认证的九位全球品牌大使中，韩国籍艺人占比最高，为三席之多，而其余六位分别来自日本、卢森堡、摩洛哥、英国和美国；在迪奥官宣的全球大使中，韩国男子组合EXO成员吴世勋是首位男性大使。不仅成名已久的艺人，新秀也能拿到令人艳羡的代言，以韩国女子组合NewJeans为例，仅出道一年，就已有多位成员分别拿下香奈儿、柏博利（Burberry）、古驰（Gucci）、LV（LouisVuitton）等多家奢侈品牌的大使头衔……最新一个案例是，8月10日，迪奥（Dior）官宣韩国男子组合TXT（TomorrowXTogether）为新任品牌大使，这是迪奥在历史上首次任命以团体为单位的品牌大使。奢侈品牌为何偏爱韩流明星？流量即财富首先要考虑的是社交媒体对奢侈品消费的影响。据新加坡管理咨询公司DMC发布的《2021社交媒体市场及现状分析》,以该年度1月份为基准,韩国人的社交媒体使用率为89.3%,几乎是世界平均水平(53.6%)的1.7倍。而韩流明星不仅通过音乐、电视节目、电影和电视剧与粉丝互动，还借助社交媒体的力量将声名远播至地球的另一端——无论是韩国的K-pop艺人、演员，还是舞者、运动员和YouTubers，在各媒体平台往往都拥有数百万粉丝。在亚洲地区，同我国和日本娱乐业主攻国内市场的特征不同，韩国娱乐业的全球性意味着其艺人的影响力远远辐射到了韩国乃至亚洲之外，这也使得他们更易创建个人品牌，宣传形象，并吸引粉丝参与话题，进而影响粉丝消费，创造新的时尚热点和流行风格。据时尚机构KarlaOtto同营销咨询公司Lefty联合发布的报告，韩国女子组合Blackpink的成员Rosé在2023秋冬时装周中获得了EMV（最高媒体价值）称号，由其担任美妆品牌大使的品牌圣罗兰（SaintLaurent）也在品牌EMV排名中登上榜首。同时，她还是蒂芙尼（Tiffany）的全球品牌代言人，同组合成员Lisa为宝格丽（BVLGAR）的全球品牌代言人和瑟琳（Celine）的唯一全球品牌大使，Jisoo则是迪奥（Dior）的成衣、彩妆双线全球大使和卡地亚（Cartier）全球品牌大使，Jennie为香奈儿全球形象大使及珠宝品牌大使。今年7月，Blackpink组合官方YouTube频道的订阅人数突破了9000万人，是全世界所有艺人中在历史上首次出现的最高纪录，其媒体影响力之大，可以想见。流行文化制造机2021年，《鱿鱼游戏》上线网飞（Netflix）平台，是韩剧史上第一部登上网飞世界日榜第一名的电视剧集，并成为网飞首部上线28天内播放量就超过1亿人次的电视剧集，线下快闪体验店遍布全球，一时风头无两。同年，《鱿鱼游戏》女主角郑浩妍（音译）在三周内就达成Instagram粉丝数飙升一千万的成就，空降LV全球大使，完成了从本土模特到国际演员的转型。近年来，韩国时常通过国际化的电视剧集向全世界输出流行文化，其中也包括时尚穿搭。在上半年热播的韩剧《黑暗荣耀》中，演员林智妍的穿搭一度成为热门话题。除了韩国本土品牌，香奈儿、迪奥、华伦天奴（Valentino）等奢侈品品牌也多次出现，引得粉丝竞相模仿，在全球超高播放量的加持下甚至出现产品售罄的情况。除了新晋当红艺人，品牌也对已经成名多年的收视率战神们颇有关注。法国珠宝和手表品牌尚美巴黎（Chaumet）任命宋慧乔为亚太地区品牌大使，她同时担任Fendi（芬迪）韩国区形象大使，全智贤则是AlexanderMcQueen的韩国代言人。在对时尚流行文化的诠释上，韩国市场还有一个优势条件，就是对“美”的社会性关注。早年间，提起韩国，就会首先想到其发达的整形美容行业。如今，在较大的社会竞争压力下，外在美已经成为韩国社会衡量个体综合实力和成功可能性的重要参考维度，对于艺人而言，不断更新的外在造型也会为观众和时尚消费者带来更多的视觉新鲜感，为自身提高竞争力。所以相较于其他地区的艺人，韩国明星对时尚品味似乎有更执着的追求，其受众群体也对时尚更为敏感。能给品牌带来话题热度，也给有关产品贴上流行文化的标签，在目前MZ世代奢侈品消费比例上升的趋势下，投资韩国艺人确实是不错的选择。“物质主义”实践大国还有一个重要原因，与韩国社会对奢侈品购买的观感有关。虽然韩国奢侈品市场交易总额仅为168亿美元，但其奢侈品人均消费水准达到了惊人的325美元，远高于美国280美元和中国55美元的数据，位列世界第一。据美国密歇根大学教授因格尔哈特（RonaldInglehart）等人组织的“世界价值观调查（WorldValuesSurvey）”，各个国家的价值观大致分为“物质主义”和“去物质主义”。物质主义往往是在经济尚未得到飞跃发展的国家中所表现出的典型特征。随着一个国家的经济发展,从物质主义转向去物质主义是一个自然而然的过程，而在这种规律中，韩国显然是一个例外。在1980年经济直线上升，结合物质主义价值观的影响，韩国市场这种奢侈品消费倾向也是“炫耀性消费”的一环。据麦肯锡咨询公司的问卷调查结果,“对炫耀名牌持否定态度”的日本消费者和中国消费者分别占45%和38%，而韩国只有22%。加之韩国社会对社交媒体超高的利用率和近代历史发展的特殊性，其消费群体对奢侈品的狂热倾向会被放大，并继续反作用于社交媒体，为奢饰品品牌带来更多的营销空间。21观察:2022年，韩国奢侈品市场交易总额为168亿美元，我国奢侈品市场交易总额为9560亿元(约合1312.2亿美元），占全球奢侈品交易市场的38%，约为韩国交易总额的八倍，是名副其实的第一奢侈品消费国。然而，在对全球代言人和形象大使的选择上，中国面孔却并不多见，究竟问题出在何处？正如上文所分析，抛开收支数据而言，奢侈品的价值往往不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。标榜财富、追逐潮流，后者是往往是交给代言人和媒体发挥的重要空间。故而在根本上，代言人和品牌互为宣传自我的媒介，双方都在寻找符合市场定位和风格调性的合作伙伴。曾几何时，韩国明星还常常被嘲借不到高奢走红毯，或是在出席国际时尚活动时被贴上“黑白灰专业户”的标签。短短几年，其流行文化已经依靠全球化进程和数字营销手段令遍布全球的消费者折服，吸引了很多奢侈品牌的注意，并将继续扩大影响力。但对于奢侈品牌来说，在打造多样性、年轻化、流行性形象的时候，也应当意识到，利用大众明星进行营销本身是一步险着。代言人同品牌设计和运营一样，当Ta不能为市场讲出新的故事的时候，奢侈品在潮流层面的社会承认感也会随之消散，同一般品牌无异。对于品牌来说，会讲故事，无论在何时何处都是最重要的能力之一。