增速跑赢婴配粉，但儿童奶粉能治好乳企的增长焦虑吗？

作者：栾立

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新出生人口持续下滑，让婴幼儿配方奶粉市场增长艰难，研报预计2023年国内婴幼儿配方奶粉目标消费者或再下滑约10%，奶粉企业也把业绩增长的希望寄托于潜在市场更大的儿童奶粉等品类上。但第一财经记者注意到，虽然近两年国内儿童奶粉市场扩容提速，但由于较低的门槛，大小企业涌入让赛道变得愈发拥挤、混乱。

儿童奶粉市场加速扩容

“过去几年中，雀巢学生奶粉(6岁-15岁)销量累计增长了约1.5倍。” 雀巢大中华区高级副总裁王雷今日告诉第一财经记者，这还是在国内学生奶粉市场渗透率只有6%的情况下，远低于成人奶粉的44%。当天雀巢也宣布在其学生营养品牌爱思培旗下推出了一款A2学生奶粉新品，进一步加码学生奶粉的细分市场。

一直以来，儿童奶粉(4岁以上)属于一个定位较为尴尬的品类，由于产品功能简单、消费者不重视、加之替代产品较多，儿童奶粉品类虽然很早就出现，但始终叫好不叫座。相比于婴配粉千亿市场规模，包括儿童奶粉在内的成人奶粉市场总量不过200亿元左右，儿童奶粉被业内认为只有50亿到60亿元的体量。

但近两年随着新出生人口的持续下滑，婴配粉市场总量萎缩，奶粉企业业绩增速普遍放缓，儿童奶粉反倒成为乳企扎堆布局的重点品类之一，近两年国内外主要奶粉品牌达能、美赞臣、伊利、飞鹤等都推出了多个儿童奶粉品牌，同时市场也呈现更加细分化和功能化。

菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉第一财经记者，在婴配粉新品之外，菲仕兰也在考虑在国内市场推出包括更高更长的年龄段延展儿童奶粉等新品。

乳企深耕儿童奶粉品类背后，一方面是考虑延长产品的生命周期，获取新增量来缓解业绩增长焦虑。

国家统计局数据显示，近3年国内0-3岁幼儿的数量只有3218万人，比2017到2019年(4-6岁)的4711万人少了31.7%。而华泰证券研报显示，2023年奶粉目标消费者数量或下滑约10%，因此预计2023年国内奶粉行业规模仍将有个位数的下跌。

婴配粉行业的消费者是0-3岁的幼儿，儿童奶粉的消费者可以从4岁延伸至12岁甚至15岁，而出生于2011年到2019年的儿童总数则有约1.5亿人，潜在市场机会更大。

另一方面，市场儿童奶粉需求有明显提升。王雷注意到，疫情下伴随着家庭对健康关注度的提升，儿童营养需求也水涨船高，雀巢也在产品研发上进行了升级调整，比如更加配方化，销售也同步增长。

线下渠道也是如此。母婴连锁服务平台汇员帮数据显示，2021年儿童奶粉在线下渠道增速约为67.6%，2022年前三季度，婴幼儿配方奶粉销售额同比下降了5.6%，受到疫情影响，学生儿童奶粉品类增速下滑，但依然同比增长了18.5%。

奶粉企业也对儿童奶粉等新品类寄予厚望。在此前的财报说明会上，中国飞鹤管理层曾透露，2021年其4段产品(儿童奶粉)收入为19.2亿元，同比增长63%，3段到4段转换率约为20%到30%，并希望到2028年将儿童奶粉和成人奶粉的收入占比提升至总收入的50%，成为第二增长曲线。

鱼龙混杂仍是行业性难题

值得注意的是，随着儿童奶粉市场的增长，问题也与日俱增。

区别于国内对于婴配粉实施配方注册严格管理，国内在儿童奶粉管理上则宽松的多。记者了解到，现阶段儿童奶粉执行的是调制乳粉的标准即GB19644-2010。这一标准仅对奶粉的蛋白质、微生物等基础指标进行了限制，也就意味着对奶粉企业而言并无门槛。

虽然头部乳企希望通过研发、市场教育和品牌投入等与其他品牌建立差异，但由于大小乳企都推出儿童奶粉，产品同质化严重。特别是因为不受配方限制，有的乳企一口气推出多款甚至代工十几款儿童奶粉以满足不同区域经销商的定制需求；此外，由于本轮儿童奶粉产品注重功能化、细分化，大量长高、免疫为卖点的产品不断涌现，但实际效果优劣难辨。

山东烟台奶粉经销商马浩告诉第一财经记者，目前他代理的某国产品牌就推出了4款儿童奶粉产品，受疫情影响，2022年儿童奶粉的销量下滑近半。但由于儿童奶粉多采用裸价模式，有一定的利润空间，渠道也愿意销售，消费者也有购买欲望，特别是长高概念奶粉卖得最好。但随着市场上儿童奶粉品牌越来越多，也让他在打款进货变得更加谨慎。

在业内看来，现阶段儿童奶粉市场很像实施配方注册制前的婴幼儿配方奶粉市场，当时国内各种大小婴幼儿配方奶粉品牌多达3000个。虽然大量参与者的进入有助于将品类整体市场蛋糕做大，但也担心鱼龙混杂的市场会影响行业的持续增长，毕竟儿童奶粉并非“刚需”产品。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，儿童奶粉行业目前内卷严重，但相比于婴幼儿配方奶粉严格的配方注册制，儿童奶粉行业明显缺乏门槛，这也是为什么市场上会出现大量儿童奶粉品牌的原因，也希望国家可以建立包括儿童奶粉、成人奶粉的相关标准，并引导鼓励企业创新，解决行业发展的难题。